"Te duur": wat je klant echt bedoelt en hoe je reageert

Wat gaat er schuil achter "te duur"?

Het is een verzamelzin. Klanten gebruiken hem omdat hij beleefd is en het gesprek afsluit zonder uitleg. Achter dezelfde drie woorden zitten in de praktijk vijf verschillende situaties, en die vragen om vijf verschillende reacties.

De eerste vier zijn te behandelen. De vijfde niet, en die herkennen scheelt je uren. Een verkoper die alle vijf hetzelfde behandelt — met korting — verliest marge op de eerste vier en tijd op de laatste.

Welke vraag stel je als eerste?

Één vraag scheidt de vijf situaties: "Vergeleken waarmee?" Neutraal gesteld, zonder verdediging. Het antwoord vertelt je vrijwel altijd welke van de vijf het is.

• "Vergeleken met dat andere bedrijf" — je hebt een alternatief; vraag door op wat er in zit.
• "Vergeleken met wat ik in gedachten had" — verwachting; die kun je bijstellen.
• "Vergeleken met wat we vorig jaar betaalden" — referentie; leg uit wat er veranderd is.
• "Gewoon, het is veel geld" — geen vergelijking; terug naar wat het hem oplevert.
• Ontwijkend antwoord — meestal een beleefde nee.

Wat je níet doet is meteen uitleggen waarom je prijs terecht is. Dat is verdedigen, en verdedigen bevestigt dat er iets te verdedigen valt. Vragen is sterker dan uitleggen, en het kost je niets.

Waarom korting het bezwaar bevestigt

Geef je korting zodra iemand "te duur" zegt, dan leer je hem twee dingen. Ten eerste: de eerste prijs was niet de echte prijs. Ten tweede: bezwaar maken loont. Bij de volgende order begint hij dus lager, en bij de verlenging weer.

Rekenvoorbeeld met gelijkblijvende inkoopprijs; de korting gaat volledig van de marge af.

Tien procent korting kost een derde van je marge. Om dat goed te maken moet je anderhalve extra order verkopen. Dat is de rekensom die je moet kennen vóór het gesprek, niet erin. Beloon je op marge in plaats van op omzet, dan voelt je verkoper dat verlies zelf ook — zie commissiestructuur voor verkopers.

Moet je dan nooit zakken? Jawel — maar niet gratis. Zakken doe je in ruil voor iets: een langere looptijd, een grotere afname, vooruitbetaling, of het schrappen van een onderdeel. Zo blijft de boodschap dat prijs met waarde te maken heeft en niet met onderhandelen.

Wanneer is "te duur" wél gewoon te duur?

Soms is het antwoord dat je niet bij deze klant past. Dat is geen mislukking maar informatie, en het is goedkoper om dat vroeg te weten dan om er maanden verkoperstijd in te steken. Zit je structureel dertig procent boven het budget van je gesprekspartner, dan is het probleem niet je gesprek maar je doelgroep: je praat met de verkeerde mensen.

Het eerlijke ongemak hierbij: dat is een pijnlijker conclusie dan "ik moet beter leren afsluiten", want het betekent dat je leadstroom of positionering niet klopt. Maar het is wel goedkoper om dat te repareren dan om je verkopers nog een training te geven op gesprekken die nooit gaan sluiten.

De praktische toets: hoe vaak hoor je "te duur"? Bij minder dan een kwart van je gesprekken zit je prijs waarschijnlijk goed. Hoor je het bij meer dan de helft, dan is er iets mis met wie je spreekt of met wat je belooft voordat je de prijs noemt. Dat is precies wat een doorlichting van je salesketen als eerste boven tafel haalt.

Veelgestelde vragen