Leads inkopen of zelf genereren?

Waarom ik hier niet neutraal in ben

Dit hoort bovenaan en niet in een voetnoot: ik verkoop zelf leads. Een van mijn bedrijven levert exclusieve aanvragen aan installateurs. Ik heb er dus belang bij dat je leads inkoopt, en dat moet je meewegen bij alles wat hieronder staat.

Om die reden staat het nadeel van inkopen hieronder net zo uitgebreid beschreven als het voordeel. Kun je zelf goedkoper aan afspraken komen, dan moet je dat doen — dat is op termijn ook beter voor je bedrijf.

Wat is het verschil precies?

De regel over exclusiviteit is de belangrijkste en wordt het vaakst vergeten. Een gedeelde lead betekent dat je met drie anderen naar dezelfde klant belt, en dan wint meestal wie het eerst belt — niet wie het beste past. Vraag altijd expliciet naar exclusiviteit voordat je een prijs vergelijkt, anders vergelijk je twee verschillende producten.

Wanneer wordt zelf genereren goedkoper?

Zelf genereren heeft opstartkosten die je bij inkopen niet hebt. De vraag is niet welke prijs per lead lager is, maar na hoeveel maanden je die opstart hebt terugverdiend.

Rekenvoorbeeld met expliciete aannames, geen marktgemiddelde. Prijzen per lead lopen sterk uiteen per branche.

In dit voorbeeld haalt zelf genereren het inkopen zelfs na twee jaar niet in. Dat komt doordat het beheer doorloopt: iemand moet de campagne blijven bijsturen, en die uren zijn de post die het vaakst wordt vergeten in dit soort sommen.

Verander één aanname en het beeld kantelt. Zakt je eigen kosten per lead naar € 25, dan ben je binnen veertien maanden goedkoper uit. En bouw je vindbaarheid op in plaats van alleen advertenties, dan blijft een deel van de stroom doorlopen als je stopt met betalen — dat staat in geen enkele van deze getallen.

Wat kost een lead je eigenlijk mogen?

Beide modellen zijn zinloos als je niet weet wat een lead je waard is. Die rekensom heb je in twee stappen: hoeveel leads heb je nodig voor één klant, en wat levert een klant je op aan brutomarge.

Maximale prijs waarbij je quitte speelt op de marge van één klant; alles daaronder is winst.

Deze tabel verklaart waarom twee bedrijven in dezelfde branche wildverschillend oordelen over dezelfde leadprijs. Bij 5 procent conversie is € 75 per lead verliesgevend; bij 20 procent verdien je er ruim aan. Het verschil zit zelden in de lead en meestal in de opvolging — en dan is beter leren afsluiten goedkoper dan een andere leverancier zoeken.

Wat ik in de praktijk zou doen

Begin met inkopen als je nu te weinig afspraken hebt en je verkopers stilzitten. Stilstand is de duurste vorm van geduld: een verkoper zonder agenda kost je hetzelfde als een verkoper met een volle agenda.

Bouw ondertussen je eigen kanaal op, maar reken erop dat het maanden duurt voordat het meetelt. Zet er een vast maandbedrag op en accepteer dat je die periode dubbel betaalt. Dat is geen verspilling maar de prijs van niet afhankelijk zijn van één leverancier.

En kijk eerst in je eigen CRM. Bedrijven die klagen over leadkosten hebben vaak honderden oude aanvragen liggen die nooit fatsoenlijk zijn opgevolgd. Die zijn al betaald.

Veelgestelde vragen